Pemikiran bergambar: Mengapa merek kembali ke gambar

Belum lama ini, kampanye bergambar menjadi bagian penting dari lanskap periklanan. Dari poster masa perang karya Abram Games hingga kampanye gembira Merrydown Cider pada tahun 1990-an, ilustrasi pernah menjadi sarana utama bagi merek untuk berkomunikasi dengan publik.

Baru-baru ini, fotografi dan film mendominasi karena ilustrasi menjadi 'pilihan yang lebih berisiko'. Beberapa alasannya adalah karena lebih sulit untuk menjual kepada klien yang berhati-hati, lebih lambat untuk memproduksi dalam skala besar, dan terkadang dianggap “kekanak-kanakan”. Kreatifitas Havas, Daisy Bard dan Orla O'Connor mengatakan: “Ilustrasi adalah cara mudah untuk menambahkan dinamisme dan gaya… namun belum ada seorang pun yang membeli ide ilustrasi dari kami selama ini. Sungguh memalukan.”

Saat ini, ilustrasi berada di persimpangan jalan yang menarik. Ini tetap menjadi bahasa budaya yang dinamis, namun tidak selalu menjadi pilihan utama dalam periklanan. Namun, hal ini membuat momen ketika ia berhasil menerobos menjadi lebih mencolok.

Mengapa memilih ilustrasi?

Meski visibilitasnya berkurang, ilustrasi tetap menawarkan keunggulan unik. Kekhasan adalah hal yang paling jelas karena, di tengah lautan kampanye yang didorong oleh fotografi, eksekusi yang diilustrasikan dapat langsung terlihat menonjol.

Ilustrasi juga memperluas ide. Ali Augur, direktur seni dan komisaris ilustrator TfL, menjelaskan: “Hal ini memungkinkan Anda untuk pergi ke tempat yang tidak bisa dilakukan oleh fotografi. Anda dapat membengkokkan, membengkokkan, dan melebih-lebihkan. Warna memainkan peran yang lebih kuat, dan ilustrator dapat memberikan warna dengan cara yang tidak bisa dilakukan oleh fotografer.”

Ilustrasi cocok untuk perangkat dan pembangunan dunia juga. Serangkaian karakter, ikon, atau aset modular dapat disesuaikan dengan OOH, sosial, dan gerak, memberikan merek bahasa yang khas dan dapat dimiliki. Leah Airey dari Jelly menunjuk pada aktivasi Selfridges baru-baru ini dengan Fromm Studio, di mana ilustrasi diluncurkan di seluruh kampanye musiman, mulai dari animasi di dalam toko hingga komunikasi digital.

“Ini menggerakkan jarum dengan mengeluarkan ilustrasi dari kotaknya dan benar-benar memperluas tempat di mana ilustrasi tersebut dapat dikonsumsi,” katanya. “Membawakan ilustrasi dalam suasana mewah merupakan hal yang menarik – hal ini mendorong persepsi dan memberikan kejutan yang menyenangkan bagi orang-orang.”

Lalu ada elemen taktik yang tidak bisa Anda tiru di media lain. Lee Bofkin, salah satu pendiri Global Street Art, percaya bahwa dampak ilustrasi akan semakin besar dalam bentuk fisik.

“Mural berbeda karena sebenarnya keren – seseorang bersusah payah melukis pesan Anda di dinding,” katanya. “Perisyaratan yang mahal itu penting: semakin sulit pesan disampaikan, semakin diingat dan dipercaya.”

Mural Nike tentang Mbappé, yang dilukis dengan tangan oleh Global Street Art dan kemudian dibagikan oleh pemain tersebut kepada jutaan pengikutnya, adalah contoh utama.

Apa masalahnya?

Jika ilustrasi memiliki manfaat yang begitu jelas, mengapa agensi dan brand ragu? Ada beberapa faktor yang muncul kembali saat kami bertanya pada ahlinya.

Yang paling atas dalam daftar adalah risiko yang dirasakan, karena beberapa klien memandang ilustrasi sebagai “niche” atau terlalu muda. Airey menyebut hal ini sebagai kesalahpahaman, dengan mengatakan: “Publikasi anak-anak mungkin merupakan apa yang pertama kali dipikirkan orang, namun merek global seperti Headspace, Google, dan Hermès menggunakan ilustrasi setiap hari.”

Alasan utama lainnya adalah jadwal dan pengadaan, karena ilustrasi memerlukan konsep dan persetujuan lebih awal dibandingkan fotografi. Biaya penghentian, hak penggunaan, dan perizinan juga dapat menghalangi tim pengadaan yang terbiasa melakukan fotografi.

Bersikap 'aman' sering kali lebih menarik bagi merek dan, seperti yang dicatat oleh Augur, iklan “dibanjiri dengan fotografi”. Khususnya untuk tim yang kewalahan, standarnya sering kali adalah mencari solusi yang sudah dikenal.

Yang terakhir namun tidak kalah pentingnya adalah kebingungan mengenai apa itu AI dan apa yang bukan. Dengan munculnya alat generatif, klien terkadang berasumsi bahwa ilustrasi dapat diotomatisasi dengan biaya murah, namun seperti pendapat Airey, keluaran AI sering kali memerlukan perbaikan segera, sehingga menimbulkan penundaan dan biaya tambahan. “Mempercepat ke tempat yang memerlukan perbaikan tidaklah lebih cepat atau lebih murah – namun justru menghambat.”

Bagaimana memberikan pengarahan dan anggaran yang baik

Ketika kolaborasi berhasil, sering kali kolaborasi tersebut dimulai dengan kejelasan. Kirstie Johnstone, pembeli seni senior, menjelaskan: “Percakapan yang jujur ​​sejak awal sangatlah penting. Klien perlu menghormati bahwa ilustrator dipilih karena apa yang mereka bawa, yang dapat mengubah merek. Pada saat yang sama, ilustrator harus terbuka terhadap masukan.”

Dia menekankan pentingnya struktur, yang mencakup penjelasan singkat secara menyeluruh, pemahaman yang jelas tentang seperti apa WIP, dan tahap di mana agensi dan ilustrator menyelaraskan sebelum mempresentasikan karya kepada klien.

Transparansi anggaran juga merupakan hal yang penting. Ilustrasi bisa lebih ramping dibandingkan fotografi – sering kali hanya satu orang yang menggambar versus kru di lokasi syuting – namun garis waktunya harus realistis. Airey berkata: “Beberapa ilustrator bekerja dengan sangat cepat, namun hanya jika umpan baliknya juga sama cepatnya. Membawa kami lebih awal akan membuat kami merasa hangat saat lampu hijau menyala.”

Hubungan kreatif sama pentingnya dengan semua hal di atas. “Kedua kaki masuk,” kata Airey. “Proyek yang paling kami sukai adalah di mana setiap orang mempunyai ketertarikan dalam permainannya. Percayai kekuatan kreatif ilustrator, bukan hanya kemampuan mereka untuk menyampaikannya.

Apa selanjutnya?

Meski mengalami pasang surut, suasana hati para kontributor tetap optimis. Ilustrasi beradaptasi, bukan memudar.

Augur melihat peluang dalam gerakan: “Tambahkan sentuhan animasi dan jangkauannya akan semakin luas. Dalam lanskap digital, ilustrasi dapat memberikan kesan yang nyata, terutama bila dipadukan dengan warna yang berani.” Desainer konten Apple Alfie Wheatley menyoroti bagaimana ilustrator semakin menjadi mitra kreatif, bukan sekadar pelaksana. Dia berkata, “Ilustrator paling sukses saat ini bertindak lebih seperti direktur kreatif.

“Mereka memunculkan ide, menjelaskannya, dan membawa perubahan tak terduga. Sungguh menyegarkan melihat lebih dari sekadar mengilustrasikan hal yang sudah jelas.”

Berharap untuk melihat lebih banyak proyek hybrid, mulai dari filter AR hingga lingkungan bergambar, dan lebih banyak ilustrator yang mengambil peran multidisiplin. Merek juga akan terus mengandalkan ilustrasi untuk bidang-bidang yang memerlukan abstraksi, seperti emosi, kesehatan, dan teknologi, di mana fotografi mengalami kesulitan.

Menggambar garis

Ilustrasi mungkin bukan bahasa standar periklanan saat ini, tapi mungkin itulah kekuatannya. Dalam lanskap yang penuh dengan foto dan film, kampanye bergambar dapat berhasil karena tidak terduga.

“Ilustrasi memang bisa memiliki energi muda dan ceria, tapi juga bisa sinematik, mewah, penuh gravitasi,” kata Airey. “Hal ini dapat meregangkan dan memperkeruh garis kerajinan, dan di situlah hal ini menjadi menarik.”